أذهب كثيراً إلى سوبر ماركت يونغهوي للتسوق، ووجدت أن موظفي قسم الخضراوات والفواكه في هذا المتجر يقومون أساساً بسكب صناديق كاملة من الطماطم والتفاح وغيرها من الخضراوات والفواكه على طاولة العرض عند إعادة التخزين.
عندما فكرت في عروض الفواكه والخضراوات الرائعة التي أراها في العديد من المتاجر الكبرى، استغربت قليلاً في البداية. كيف يُعقل أن يكون متجر يونغ هوي المتميز بهذا القدر من الإهمال في عرض المنتجات وتوفيرها؟ لكنّ السبب الرئيسي هو أن حركة الزبائن في هذا المتجر لا تزال تحظى بشعبية كبيرة.
يبدو أن العرض البسيط ظاهرياً يحمل الكثير من المعرفة العملية، وهو ليس بسيطاً مثل مبدأ "الأول في الأول يخرج" وبيع البضائع بكميات هائلة.
ستتناول مجموعتا الصور التاليتان بالتحديد نوع عرض الفاكهة والخضراوات الذي ينبغي على المتجر اتباعه؟
إن العرض في الشكل 1 مزدحم نسبياً، ولكنه يلبي احتياجات نفسية الشراء الانتقائية والعملية للعميل؛ وله ميزة التجديد السريع، ولكنه في الوقت نفسه سيؤدي إلى خسائر كبيرة؛ وهو أكثر عملية خلال فترات ذروة المبيعات، ومناسب بشكل خاص لتنسيقات محلات السوبر ماركت التي تستهدف الاستهلاك الجماهيري.
يوضح الشكل 2 أسطح عرض التفاح التي يجري تعديلها قبل الافتتاح. العرض أنيق ومرتب، ما يدفع الزبائن إلى التعامل معه بحرص عند الشراء، وبالتالي تكون الخسائر منخفضة نسبيًا. خلال فترات المبيعات ذات معدل دوران سريع وحجم مبيعات كبير، يؤثر هذا النوع من العرض على المبيعات. لذا، فهو غير عملي؛ إذ يناسب هذا النوع من العرض المنتجات ذات السعر المرتفع ومعدل دوران المبيعات البطيء، أو المتاجر الكبرى الراقية.
عرض الطماطم في الشكل 3 مزدحم نسبياً، والتغليف الدقيق على الجانب صغير جداً، مما لا يحمي المنتجات المتناثرة في المنتصف بشكل فعال فحسب، بل يسهل أيضاً خدش المنتجات ويزيد من الخسائر عند اختلاطها بالمنتجات المتناثرة؛ يجب أن يكون هذا النوع من العرض الفوضوي مخصصاً للسلع سريعة الدوران، وإلا فإنها تفقد مزاياها.
الشكل 4: التغليف الفاخر والعرض المتناثر واضحان وموحدان، لكنهما غير مكتملين؛ إذا تم اعتماد هذا المزيج من العرض، فيجب أن يكون سعر بيع التغليف الفاخر مماثلاً لسعر المنتجات غير المعبأة، وذلك لتعزيز المبيعات، أو أن اختيار التغليف الفاخر يعني بالفعل أن المنتجات عالية الجودة يمكن تمييزها بأسعار أعلى.
يُعاني أسلوبا العرض المذكوران أعلاه من عيوب واضحة، ولكن ليس من السهل تحديد أيهما أفضل وأيهما أسوأ. لذا، ينبغي اعتماد أساليب عرض مختلفة بحسب ظروف البيع المختلفة.
على سبيل المثال، يُعدّ العرض الأنيق والمنظم مناسبًا للمنتجات الفردية ذات السعر المرتفع والهبوط السريع في المبيعات. ويُستخدم غالبًا في المتاجر الصغيرة والمتاجر الراقية المتخصصة في المنتجات الفاخرة، حيث لا يقتصر الأمر على توفير صورة جميلة فحسب، بل يتميز أيضًا بانخفاض نسبة الخسارة. أما العرض البسيط والفوضوي فهو أنسب للمنتجات ذات معدل دوران مرتفع. وتُستخدم المنتجات الكبيرة سريعة البيع غالبًا خلال فترات ذروة المبيعات في المتاجر الصغيرة والمتاجر الكبرى. وعلى الرغم من ارتفاع نسبة الخسارة نسبيًا، إلا أن الكفاءة ستكون أعلى في ظل ارتفاع المبيعات.
في الواقع، يتم تحديد أسلوب العرض الذي يتبناه المتجر بشكل أساسي من خلال تحديد موقع العميل المستهدف للمتجر، وهو ما يرتبط ارتباطًا مباشرًا بدوران وسرعة المنتج الواحد.
إذا كان عرض المنتجات في سوبر ماركت فاخر غير منظم، فقد يُغلق، أو قد يكون معدل دوران البضائع فيه سريعًا جدًا، مما يجعل معايير التوحيد العالية فيه غير عملية، مع أن هذا الاحتمال ضعيف. أما إذا كان عرض المنتجات في هايبر ماركت موجه للاستهلاك الجماهيري، أو متاجر البقالة الصغيرة، أو غيرها من المتاجر التي تشهد إقبالًا كبيرًا على الفواكه والخضراوات، يوحي بأنه عرض فاخر، فقد يُعاني من انخفاض في تدفق الزبائن، ولن يكون أمام المتجر سوى تحسين معايير العرض مؤقتًا، مما سيؤدي إلى زيادة سرعة دوران البضائع. لذا، من الضروري تخصيص وقت كافٍ لعرض المنتجات.
لكن هذا لا يعني بالضرورة أن ازدحام واجهة متجر السوبر ماركت يدل على تحسّن أدائه. فإدارة المتجر في الموقع، واهتمام الشركة بالمعايير والإجراءات، وأسلوب المدير الشخصي، كلها عوامل تؤثر على مستوى عرض المنتجات في المتجر.
لا يهم أسلوب العرض، سواء كان جيدًا أم سيئًا، فلكل أسلوب خصائصه المناسبة. يعتمد الأمر على التأثير الذي يرغب المتجر في تحقيقه. هذا هو هدف بحثنا في مجال العرض. بناءً على خصائص الشراء والاحتياجات الرئيسية للمستهلكين في المنطقة التجارية، سنبتكر طريقة عرض فعّالة تلبي احتياجاتهم.
تاريخ النشر: 17 يناير 2022
